2015年★◈ღ，橙子成为各电商的“网红”产品★◈ღ。继褚橙之后★◈ღ，天天果园★◈ღ、爱鲜蜂★◈ღ、沱沱工社等生鲜电商陆续推出“橙先生”★◈ღ、“蜂觅橙三好”★◈ღ、“赞橙”等品牌★◈ღ，并迅速成为网站首页力推的爆款精品一卡二卡三卡四卡视频区★◈ღ。这种品牌化+农产品的模式也成为生鲜电商向上游种植源头“逆袭”的典型代表★◈ღ。

　　新京报记者近期调查发现★◈ღ，“网红”橙子在今年出现了“退热潮”★◈ღ。在多数电商平台★◈ღ，“网红”橙子的销售链接已经下线★◈ღ，首页位置也未像往年一样进行重点宣传★◈ღ。同时★◈ღ，来自云南★◈ღ、江西两大橙子主产区的消息证实★◈ღ，各电商开始收缩线下基地规模★◈ღ，如天天果园清算重组云南线下品牌分拣工厂★◈ღ，沱沱工社★◈ღ、爱鲜蜂相继停止与江西赣南种植基地的合作★◈ღ。

　　“在品牌宣传上投入过多★◈ღ，对上游产能★◈ღ、品质控制重视不够★◈ღ，可以说生鲜电商在品牌化农业上犯了‘头重脚轻’的错误★◈ღ。”中国研究院院长★◈ღ、北京工商大学教授洪涛对新京报记者表示★◈ღ，生鲜电商借助品牌化实现品质竞争的模式是正确的★◈ღ，但在具体的运营中却出现了偏差★◈ღ。

　　在“网红”橙子中★◈ღ，天天果园推出的“橙先生”可谓一枝独秀★◈ღ。2015年底★◈ღ，天天果园在云南昆明投资2000万元成立冰糖橙自动化分拣基地★◈ღ，引入新西兰水果分选设备对橙子进行光谱测糖定级★◈ღ。

　　在这条生产线上尊龙凯时 - 人生就是搏★◈ღ！★◈ღ，每颗橙子都会贴上明确的甜度值标签★◈ღ，最后选出糖度在11-16度间的“橙先生”向市场发售★◈ღ。这种生鲜电商进军上游基地的模式★◈ღ，也被视为推动上游农产品标准化的代表★◈ღ。

　　然而在短短一年后★◈ღ，这条生产线却传出因开工率不足而清算重组的消息★◈ღ。有知情人士向新京报记者透露★◈ღ，该工厂在投产3个月后★◈ღ，生产设备便长期处于闲置状态★◈ღ，整体开工率不足★◈ღ，未达到预期设想★◈ღ，因此一直对外寻找接盘者★◈ღ。

　　工商资料显示★◈ღ，该工厂注册为云南橙意农业科技有限公司★◈ღ，注册资本为1000万元★◈ღ，由上海天天鲜果电子商务有限公司(天天果园)★◈ღ、云南盛昂经贸有限公司共同发起成立★◈ღ，两公司分别占股55%★◈ღ、45%★◈ღ。今年8月5日★◈ღ，该公司成立由双方高管组成的清算小组★◈ღ，并在工商系统进行备案★◈ღ。

　　“目前生产线已清算重组完毕★◈ღ，经各股东方达成的一致协议★◈ღ，由天天果园回购生产线★◈ღ、厂房等全部固定资产★◈ღ，其他股东则逐步退出★◈ღ。后续产能也会做出一些调整★◈ღ，我们现在负责工厂的就地管理★◈ღ，全力支持生产线日★◈ღ，一位工厂负责人对新京报记者表示★◈ღ。

　　据了解★◈ღ，这条“橙先生”生产线吨/天★◈ღ，此前由股东之一盛昂公司就地负责日常生产及管理★◈ღ，为天天果园独家提供橙子的分拣★◈ღ、打包等工作★◈ღ。但受制于设备★◈ღ，工厂只能进行橙子这一单品分拣★◈ღ，开工期仅有年底集中上市的数月时间★◈ღ，导致生产设备长期处于闲置状态★◈ღ，开工率不足★◈ღ，进而发生了今年的清算重组★◈ღ。

　　天天果园向新京报记者表示★◈ღ，在去年的投产中★◈ღ，由于合作方对于理念和品质的要求与天天果园不太一致★◈ღ，决定收回“橙先生”生产线及管理权★◈ღ，以更好地对商品品牌★◈ღ、品质进行控制★◈ღ。目前该工厂由天天果园独家负责运营★◈ღ，“橙先生”品牌也将很快上市★◈ღ。

　　去年与天天果园“橙先生”同期面市的★◈ღ，还有沱沱工社★◈ღ、爱鲜蜂在江西★◈ღ、湖南等产区打造的“赞橙”★◈ღ、“蜂觅橙三好”等自主或直采脐橙品牌★◈ღ。

　　公开资料显示★◈ღ，2015年11月★◈ღ，沱沱工社推出“赞橙”品牌★◈ღ，号称“只讲价值★◈ღ，不说故事”★◈ღ，价格为98元/5kg★◈ღ，产自江西赣南沱沱有机脐橙基地★◈ღ，号称经过严格分级筛选出80mm尺寸的脐橙★◈ღ，也是“达到酸甜度最佳的黄金规格”★◈ღ。这个与褚橙等针锋相对的品牌★◈ღ，成为沱沱工社在江西运作的有机脐橙“代表作”★◈ღ，并迅速蹿升为爆款产品★◈ღ。

　　2016年1月★◈ღ，另一家O2O电商爱鲜蜂推出了“蜂觅橙三好”品牌★◈ღ，选中湖南麻阳产区的冰糖橙★◈ღ，宣称经过1000公里跋涉严格调研产地直采★◈ღ，选取自然成熟的高甜度橙子精品一卡二卡三卡四卡视频区★◈ღ，要与同时在售的赣南脐橙等品类“打擂”★◈ღ。

　　新京报记者查询发现★◈ღ，在各地橙子近期陆续上市之际★◈ღ，“赞橙”和“蜂觅橙三好”却并未如期出现★◈ღ。在沱沱工社的自营网站和入驻旗舰店中★◈ღ，“赞橙”★◈ღ、“江西赣南有机脐橙”等商品均显示为下架状态★◈ღ，唯一在售的只有一款普通赣南脐橙★◈ღ，价格为9.9元/800g★◈ღ。而在爱鲜蜂官方APP中★◈ღ，“蜂觅橙三好”与赣南脐橙等品类也已消失★◈ღ，甚至连橙子类目都没有对应的产品提供★◈ღ。

　　一家江西赣南有机脐橙基地负责人告诉新京报记者★◈ღ，其曾和沱沱工社★◈ღ、爱鲜蜂等电商平台有长期合作★◈ღ，也是两家电商在江西产区的重要直采基地★◈ღ，但从今年开始两家电商一直处于“暂停”状态★◈ღ，“往年平台都会提前数月主动找上门来订货★◈ღ，但今年迟迟没有动静★◈ღ。沱沱工社在去年暂停合作后至今未能启动★◈ღ，爱鲜蜂在采购负责人调职后也没有继续谈合作★◈ღ。”

　　该负责人表示★◈ღ，2015年其公司按照上述两家合作电商平台提出的标准统一采摘尊龙凯时 - 人生就是搏★◈ღ！★◈ღ、收购符合条件的高端脐橙★◈ღ，供货规模约在数万斤左右★◈ღ，但由于产区受多雨天气和病虫害多发影响★◈ღ，后续品质出现下滑★◈ღ，渠道★◈ღ、消费者的评价并不高★◈ღ，于是便中止了合作★◈ღ。

　　爱鲜蜂方面回应称★◈ღ，“蜂觅橙三好”是定位于产地直采的自有品牌★◈ღ，对品质要求比较高★◈ღ，具体得到明年1月左右上市★◈ღ，这一过程中也会根据市场需求对供应做出调整★◈ღ，如增加或减少产品线★◈ღ。

　　沱沱工社则告诉新京报记者★◈ღ，去年江西产区的“赞橙”供应规模并不大★◈ღ。在发现基地提供的后续果品无法满足标准后★◈ღ，沱沱工社暂停了该品类的采购工作★◈ღ。今年“赞橙”将于12月初如期上市★◈ღ，“但受天气影响★◈ღ，有机脐橙产量减产约30%★◈ღ，上市价格会略有调整★◈ღ。”

　　短短一年时间★◈ღ，电商平台打造的“网红”橙子纷纷偃旗息鼓★◈ღ，预示着此轮品牌化农业的集体试水失败★◈ღ。除了整体生鲜电商行业收缩规模追求盈利的原因外★◈ღ，也暴露出在品质控制★◈ღ、产能掌控等农业源头环节的弱点★◈ღ。

　　天天果园“橙先生”分拣工厂负责人告诉新京报记者精品一卡二卡三卡四卡视频区★◈ღ，生产线月开始便处于搁置状态★◈ღ。当时工厂也意识到产能过剩问题★◈ღ，计划将生产线改造成“多合一”设备★◈ღ，除橙子外还可分拣苹果★◈ღ、石榴等品类★◈ღ，并承接上游企业B2B的标准化分拣订单★◈ღ，面向东南亚地区出口★◈ღ，以充分利用产能实现盈利★◈ღ。

　　然而双方对这一转型调整方案迟迟未达成一致★◈ღ，流程★◈ღ、沟通等问题未能协商通过★◈ღ，最后只能选择“分手”★◈ღ，盛昂公司退出★◈ღ。其一位负责人称★◈ღ，未来还将进一步深耕上游种植基地★◈ღ，围绕重点单品从种植源头进行标准化生产★◈ღ，“电商等互联网渠道是个很好的品牌故事媒介★◈ღ，可以实现短期的单品爆发式销售★◈ღ，但真正要做农业标准化还是要投入巨大的试错成本★◈ღ，一步一步慢慢来★◈ღ。”

　　对于开工率不足的问题★◈ღ，天天果园相关责任人认为★◈ღ，该工厂是国内最先进★◈ღ、最具代表性的生产线★◈ღ，其操作★◈ღ、磨合难度较大★◈ღ，起码要经过三年才能获得稳定产能和品质★◈ღ，因此短期内不会对规模和产品线进行大规模调整★◈ღ，将来会在对其性能★◈ღ、数据等进行全面掌握后★◈ღ，再对品类进行扩展★◈ღ。

　　此外★◈ღ，电商对产品的品控也是一大难点★◈ღ。新京报记者发现★◈ღ，根据基地方提供的2015年供应价格精品一卡二卡三卡四卡视频区★◈ღ，以“赞橙”为代表的江西赣南脐橙成本在3元/斤左右★◈ღ，而按照电商渠道9.8元/斤的零售价来看★◈ღ，其毛利空间维持在69%以上★◈ღ。

　　“打造出的品牌产品价格较高尊龙凯时 - 人生就是搏★◈ღ！★◈ღ，但在实际销售环节却难以把控质量稳定性★◈ღ，最终还是伤害到了消费者★◈ღ，整体品牌没能塑造起来★◈ღ。”一家生鲜电商品控负责人说★◈ღ，往年各平台在橙子品牌化上投入巨资★◈ღ，密集跟风试图打造类似褚橙的爆款单品★◈ღ，但在实际供应环节却过于依赖第三方供应商★◈ღ，提出的采购标准未能很好执行★◈ღ。“尤其是去年★◈ღ，云南★◈ღ、江西两大产区受天气影响整体产品糖分偏低★◈ღ，质量参差不齐★◈ღ，难以形成持续稳定供应★◈ღ，最后影响了消费者口碑★◈ღ。”

　　其实★◈ღ，褚橙作为“网红”橙子的“鼻祖”也曾为同样的问题苦恼★◈ღ。2015年★◈ღ，褚橙因受雨水天气影响★◈ღ，橙子个头较小★◈ღ、口感较差★◈ღ。今年★◈ღ，褚橙基地宣布砍掉3.7万棵橙树★◈ღ，将产能削减30%以上★◈ღ，最终产量控制在8000吨左右以保证品质★◈ღ。

　　本来生活市场部总经理彭宇告诉新京报记者★◈ღ，尽管今年褚橙为了提升品质进行减产★◈ღ，但本来生活作为褚橙的战略合作平台将得到重点供应保证★◈ღ，并且连续4年本来生活都从果径大小★◈ღ、外表磕碰等问题进行二次分拣★◈ღ。

　　彭宇认为★◈ღ，虽然褚橙带动了整个橙类市场的价格★◈ღ，但它创立种植★◈ღ、产品★◈ღ、作业等标准化模式已经在农业种植源头确立了竞争优势★◈ღ，并不具备复制性★◈ღ。

　　事实上★◈ღ，这种塑造品牌故事★◈ღ，制定定级筛选标准★◈ღ，最后实现品牌溢价的高利润区间的做法★◈ღ，正是各家电商平台集体试水复刻褚橙模式★◈ღ，甚至实现类似国外新奇士★◈ღ、佳沛等品牌化尊龙凯时 - 人生就是搏★◈ღ！★◈ღ、标准化的高端农产品路线★◈ღ。

　　电子商务观察者★◈ღ、上海万擎咨询CEO鲁振旺认为★◈ღ，近年来电商行业瞄准国产橙子这一大类目包装★◈ღ、炒作品牌故事★◈ღ，但在实际供应环节仍以贴牌模式为主★◈ღ，同一产区★◈ღ、同一品质的水果在市场上密集冒出多个品牌★◈ღ，很难实现宣传中的高标准承诺精品一卡二卡三卡四卡视频区★◈ღ，最后还是走向价格竞争的模式★◈ღ。同时★◈ღ，各家对上游产业链渗透不深★◈ღ、掌控力度不够★◈ღ，出现了跟风投资建厂★◈ღ，最终出现产能过剩的问题★◈ღ。“单靠宣传炒作★◈ღ、情怀故事来吸引用户的做法★◈ღ，注定是不可持续的★◈ღ。”

　　“通过品牌运营★◈ღ、制定标准来实现农产品优质优价★◈ღ，这种品质竞争的模式本身是正确的★◈ღ，但在实际运营中都出现了问题★◈ღ。”中国食品安全电子商务研究院院长★◈ღ、北京工商大学教授洪涛认为★◈ღ，品牌化农产品的溢价和利润区间较高★◈ღ，因此各家电商平台近年来密集跟风★◈ღ，但往往在前端的广告宣传投资过高★◈ღ，对后端源头的质量控制投入不够★◈ღ，出现了“头重脚轻”的问题★◈ღ。

　　洪涛认为★◈ღ，受限于国内农产品标准化程度低★◈ღ、产能集中度差的现状★◈ღ，电商平台要借助品牌向上游逆向突围★◈ღ，不能盲目一窝蜂而上炒作品牌★◈ღ，而是要将资源倾斜在上游种植基地等源头环节★◈ღ，理性控制产能规模以稳定品质★◈ღ，最终逐步实现标准化★◈ღ、规范化★◈ღ、规模化★◈ღ。

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